Il giorno in cui ho guardato il vecchio Spice Guy, Isaiah Mustafa, Break Open Internet

Isaiah Mustafa non era un nome familiare sei anni fa, quando, nell'arco di diversi giorni, divenne incredibilmente famoso. Lui ancora non lo è. La maggior parte della gente lo conosce come l'Old Spice Guy ed è stato praticamente sostituito da Terry Crews, l'incantatore senza camicia di America. Ma Mustafa conta ancora; è una figura importante nella storia di Internet. Quando è arrivato, i siti di social media come Twitter e Facebook avevano capito il loro UX, ma non la loro economia. Tutti sapevano che c'era oro in quelle colline, ma nessuno sapeva come trovarlo.

C'era un'ansia seria su tutto ciò; milioni di potenziali clienti in un unico posto, tutto il potenziale non sfruttato, ma come li raggiungi, come interagisci con loro? I marketer stavano imparando che le comunicazioni non richieste sui social media erano spesso trattate in modo più duro rispetto a quelle fredde - e quelle reazioni negative erano pubbliche. Nel frattempo, sembrava che i clienti usassero i social media solo quando avevano un reclamo: "Social Media Manager" era ancora un buon modo per dire "rappresentante del servizio clienti".

All'epoca il mio datore di lavoro, una piccola azienda tecnologica di Vancouver, a Washington, aveva una visione dei social media che assomigliava al loro sito Web in stile MySpace. L'obiettivo era convincere le aziende a resistere ai grandi siti di social media e creare un ambiente in cui poter costruire le proprie regole di ingaggio. Non sai davvero imbarazzante finché non hai sentito un venditore altrimenti molto capace convincere un contadino di 60 anni perché la fattoria di famiglia dovrebbe perdere $ 20.000 sul proprio Facebook personalizzato.

"Creeremo una pagina per ciascuno dei tuoi animali, Bob," spiegherebbe un rappresentante. "Ai tuoi clienti piacerà davvero pensare di inviare messaggi diretti con una mucca …. Ciao? Bob?”

Non penso che abbiamo mai venduto uno di quei siti personalizzati, ma in nostra difesa, tutti stavano praticamente buttando gli spaghetti al muro. Nessuno aveva una risposta che era tutto fuorché un disastro totale. Capire come attirare nuovi affari, facilitare la coerenza positivo le interazioni e, si spera, monetizzare attraverso i social media è stato come il sacro graal dell'internet marketing al tempo. Poco lo sapevamo, sarebbe bastato un uomo in un telo da bagno per cambiare tutto.

Quando la società di marketing di Portland Wieden + Kennedy ha lanciato la campagna "Smell Like a Man, Man" nel febbraio 2010, il mondo è cambiato. Molti potrebbero non ricordare che Old Spice si stava schiantando nel mercato del lavaggio del corpo degli uomini.Ci si preoccupava se Old Spice stesse mettendo a repentaglio l'intero marchio cercando di rimanere in quello che era considerato il gioco di un giovane. Permettendo alle aziende come Ax di soddisfare i bambini con gli spray e i lavaggi, Old Spice avrebbe potuto proteggere il suo dopobarba e il suo business. Ma Old Spice voleva di più.

Fortunatamente per tutte le persone coinvolte, l'ex giocatore della NFL Isaiah Mustafa è stato il portavoce perfetto: bello, simpatico e l'incarnazione della stupida mascolinità. Lo spot in sé era esilarante e perfettamente irriverente; The Old Spice Man era solo una parodia della strategia di marketing di Old Spice negli ultimi cinquant'anni. E il tempismo - debuttare lo spot del Super Bowl Sunday - è stato impeccabile.

Wieden + Kennedy e Mustafa non hanno solo salvato il marchio, ma hanno creato un fenomeno culturale. Giovani, vecchi, uomini, donne, tutti - EV-ER-Y-ONE - parlava del "Vecchio Spice Guy". Mustafa è diventato una sensazione da un giorno all'altro e Wieden + Kennedy è stato proclamato genio del marketing per aver trasformato Old Spice in un budget abbastanza ristretto, tutto sommato. Dal punto di vista del marketing, è stata una di quelle specie di lampadari, una volta nella vita, in cui premi il pulsante giusto e crei una campagna più grande del prodotto.

Da parte mia, la mattina del 12 giugno 2010, ero seduto nel mio cubicolo quando un collaboratore mi ha inviato un collegamento a un video di YouTube e il messaggio "Il tizio di Old Spice ha fatto alcuni video su YouTube. LOL! "A quel punto, l'account aveva pubblicato solo tre video, a partire da questo video di" King of Latvia "diretto a Ellen DeGeneres:

Anche se gli account di Old Spice su Twitter e Facebook incoraggiavano le persone a porre domande all'Old Spice Guy, e Mustafa menzionava ripetutamente nei video successivi che rispondeva alle domande, ci sono voluti tutti alcuni video per capire che lo stavano facendo in realtà vero "tempo reale". E non solo in tempo reale, ma con una clip incredibilmente veloce; quando abbiamo finito di guardare un video, il prossimo è stato pubblicato.

Non posso davvero spiegare questa sensazione: quando abbiamo iniziato a realizzare esattamente ciò che stavamo guardando. È una specie di sbalordimento quando si determina la soluzione a un problema difficile che hai passato tutto il giorno a cercare di districare è la risposta più semplice possibile, proprio di fronte a te per tutto il tempo. Non è come quello che stavano facendo era tecnicamente complicato, ma quello era il punto. Avevano questa icona di marketing appena coniata, ma invece di girare spot pubblicitari vistosi, era un ragazzo in piedi davanti a una telecamera, che rispondeva alle domande in un telo da bagno.

Quando il settimo o ottavo video era stato pubblicato, l'intero ufficio - circa 50 persone - era ai loro terminali, a guardare. Il resto della giornata, (e per la maggior parte del prossimo), ci fu una cacofonia di risatine e ondate di apprezzamento di "Oooohs" e "aaaahhhs" quando nuovi oggetti di scena furono svelati, o come l'Old Spice Man teneva conversazioni in tempo reale con celebrità. Questa è stata una sequenza con Alyssa Milano, soprattutto dopo che ha pubblicato una foto con i fiori profumati profumati appena consegnati, particolarmente impressionante.

Per il nostro team di marketing, e sospettavo i dipartimenti di marketing in tutto il paese, era come se fossimo stati presi a pugni nell'intestino. Stavamo guardando il codice DaVinci di internet marketing che si era incrinato, un video di YouTube alla volta. Wieden + Kennedy e un tizio in un asciugamano si erano appena immersi in tutto il settore del marketing con una semplice idea: sfruttare più account di social media per … sparare alla cacca con i tuoi clienti.

Sei anni dopo, gli studi di casi stanno ancora chiedendo: "Cosa può insegnarci Old Spice su Viral Internet Marketing?" La campagna ha guadagnato 1,2 miliardi di impressioni sui media a livello nazionale e internazionale, il traffico verso il sito Web di Old Spice è aumentato del 300% e, soprattutto, Vecchio Le vendite di Spice's body wash sono salite del 108%.

Non c'è dubbio che il team di Wieden + Kennedy ha rotto i loro asini collettivi; la squadra ha finito per scattare 186 risposte personalizzate per due giorni e mezzo. A quanto pare, le produzioni erano un po 'più complicate di quanto non sembrassero, soprattutto data la frequenza con cui i video venivano sfornati. E in tutta onestà alla semplicità dell'idea, c'erano alcune condizioni che rendevano possibile la campagna di "Risposta": un marchio con un gran numero di riconoscimenti, la capacità di raggiungere influencer come Ellen o Alyssa Milano, il vantaggio di un budget che consente un pubblicità al debutto al Super Bowl, e ovviamente il talento di un attore come Isaiah Mustafa per essere il portavoce perfetto.

Che cosa, esattamente, Old Spice ci ha insegnato sul marketing internet virale? In generale, ha dimostrato che l'impegno positivo sui social media è totalmente possibile; fintanto che dai alle persone qualcosa che vogliono. Anche se è solo guardando un uomo in topless invia messaggi istantanei su YouTube.

Forse ancora più importante, però, ha dimostrato ciò che molti di noi temevano all'epoca: le idee di marketing su Internet veramente grandi, o le idee di internet in generale, sono l'ultima cosa in assoluto. Le persone di marketing della nostra azienda sapevano che era troppo tardi non appena l'hanno visto: il vero genio di avere la più innovativa campagna di marketing virale nella storia dei social media è che, per definizione, non può mai essere duplicato.

Era solo una questione di tempo prima che il nostro capo, un "grande idea" auto proclamato, li chiamasse in un incontro e chiedesse loro di "fare qualcosa di interessante sui social media come quella cosa di Old Spice" (cosa che fece per prima cosa il prossimo lunedì mattina) e tutto quello che potevano fare era indossare le loro migliori facce di Jordan e spiegare perché non poteva essere fatto di nuovo (cosa che fecero per le prossime due settimane).

La campagna "risposte" di The Old Spice era così perfetta, l'esecuzione così liscia, che l'intero concetto non può mai più essere riutilizzato. Per Old Spice, non avranno bisogno di: case studies continueranno a essere scritti per i prossimi due decenni (così come "I remember when" pensano pezzi come questo). La vera lezione che Wieden + Kennedy e Isaiah Mustafa hanno insegnato a noi è se stai cercando una vera corsa a casa, non solo rompere internet, frenare tutta la dannata idea.