Il software di Tesla potrebbe completamente scuotere l'industria automobilistica

Tesla sta scuotendo l'industria automobilistica. Ma quale dei prodotti e delle funzionalità di Tesla sta causando il disturbo e chi ne risentirà? Un recente articolo di Benedict Evans approfondisce i dettagli di questo disastro automobilistico confrontandolo con analoghe scosse nel settore tecnologico.

Evans usa l'onda dirompente che Apple ha scatenato su Palm, Nokia e altri produttori di telefoni cellulari della generazione precedente come un'analogia. "Quando la gente di Nokia ha guardato il primo iPhone, ha visto un telefono non eccezionale con alcune caratteristiche interessanti che avrebbero costruito anche loro, essendo prodotto in una piccola parte dei volumi che stavano vendendo", scrive. "Quando molte persone della compagnia automobilistica guardano una Tesla, vedono un'auto non eccezionale con alcune caratteristiche interessanti che stanno per costruire, prodotte in una piccola parte dei volumi che vendono".

Ma Tesla può essere considerata la Mela dell'industria automobilistica, e se sì, cosa significherebbe? Le interruzioni si verificano quando una nuova tecnologia o concetto cambia la base della competizione in un campo. Tuttavia, non tutte le nuove tecnologie risultano essere dirompenti. "Alcune cose non cambiano abbastanza le basi della concorrenza, e per alcune cose gli incumbent sono in grado di apprendere e assorbire il nuovo concetto", scrive Evans, sottolineando che il professore d'affari Clay Christensen definisce questa "innovazione sostenibile" in contrapposizione a "dirompente" innovazione".

La maggior parte dei prodotti e servizi non esiste in modo isolato, ma piuttosto come parte di uno stack o di una catena di valore. Evans sottolinea che una nuova tecnologia potrebbe essere dirompente per alcuni anelli della catena del valore, ma non per altri. "L'iPhone ha interrotto l'attività del telefono, ma non ha affatto disturbato gli operatori della rete cellulare, anche se molte persone erano convinte che lo sarebbe stato. La prenotazione online dei voli non disturba molto le compagnie aeree, ma è stato estremamente fastidioso per gli agenti di viaggio ".

È probabile che i produttori di apparecchiature originali tradizionali vengano interrotti dalle prossime ondate di elettrificazione e autonomia, ma alcuni fornitori di componenti potrebbero essere in grado di adattarsi abbastanza facilmente. Ad esempio, Cummins, uno dei maggiori produttori mondiali di motori diesel, si sta spostando costantemente nello spazio del motore elettrico.

Certo, Tesla è un innovatore in diversi settori, non tutti hanno a che fare con l'elettrificazione (autonomia, vendite dirette, software). Evans analizza in dettaglio alcune delle aree significative in cui Tesla dovrebbe svolgere il ruolo di disgregatore.

La maggior parte degli esperti del settore concordano sul fatto che Tesla ha un ruolo da molti anni nella tecnologia delle batterie e dei motori. Tuttavia, scrive Evans, "le batterie al litio e i motori elettrici non sono una nuova tecnologia esotica … Né ci sono effetti di rete o effetti del" vincitore prende tutti ". Sembra piuttosto probabile che nel medio termine (cioè, quando le batterie sono abbastanza economiche per la conversione all'ingrosso dell'industria da motori a combustione interna a elettrica) sia le batterie stesse che i motori e i sistemi di controllo saranno per lo più merci. ”

"In un ambiente del genere, la creazione di grandi componenti internamente non offre necessariamente alcun vantaggio in più rispetto allo stack. L'unità sensore di immagine Sony sta andando molto bene nel business degli smartphone, ma l'unità dello smartphone Sony non sta andando bene. Viceversa, Apple gestisce con rigore quasi 200 fornitori (tra cui Sony) e progetta solo un piccolo numero di parti criticamente differenziate. Quindi, gli esperti del settore hanno opinioni su chi produce il miglior amplificatore di potenza o GPU, ma questo è per lo più invisibile ai consumatori."

Tesla e il suo partner Panasonic rimarranno importanti fornitori di batterie per il prossimo futuro, ma questo darà ai clienti un motivo per scegliere un veicolo Tesla rispetto a un concorrente?

Un'altra innovazione significativa che Tesla ha realizzato è l'adozione di un approccio sistemico al software dei veicoli. Come mi ha detto nel 2014 il fondatore di Tesla, Ian Wright, "Se sei un ingegnere della tecnologia Silicon Valley, e guardi al modo in cui le auto moderne sono progettate dal punto di vista dell'elettronica … sembra una colazione da cani". Mentre un Tesla è controllato da un unico sistema informatico integrato, un'auto legacy è un miscuglio di sistemi informatici separati e incompatibili, ciascuno proveniente da un fornitore diverso. Passare a un approccio più incentrato sul sistema non sarà un aggiustamento minore per le case automobilistiche: sarà una rivoluzione nel modo in cui progettano e costruiscono i loro prodotti.

Evans ci ricorda la vecchia industria automobilistica dicendo che puoi vedere l'organigramma di una compagnia automobilistica sul cruscotto, e anche vedere che la squadra del volante odia la squadra del cambio. "Un'auto moderna ha dozzine di diversi sistemi elettrici ed elettronici … e l'unico punto di integrazione sono gli interruttori sul cruscotto", scrive Evans. "Ognuno di questi componenti ha quello che l'industria automobilistica chiama software, ma questo è davvero ciò che la Silicon Valley chiamerebbe firmware, o al massimo i driver dei dispositivi".

Concorda con Ian Wright sul fatto che questo approccio dovrà cambiare e prevede che sarà un'enorme sfida sia per i fornitori che per le case automobilistiche. In realtà, egli pensa che questo assomigli molto più alla distruzione di quanto non faccia l'elettrificazione. "Tesla è già qui, ed è per questo che potrebbe risolvere un problema ai freni nel Modello 3 via etere - il codice che doveva cambiare non era nei freni. Questo è anche apparentemente un modo in cui Tesla ha ridotto il costo del Modello 3 rispetto al Modello S."

"C'è un parallelo utile qui con PC e laptop", dice Evans. "Apple è molto specifica su quali componenti utilizza e come sono ottimizzati per lavorare insieme e adattarsi allo spazio disponibile, e questo produce laptop piccoli, leggeri ed efficienti dal punto di vista energetico. Viceversa, un laptop Dell o un PC desktop ha molta più flessibilità e intercambiabilità delle parti, il che significa anche meno integrazione e più spazio vuoto all'interno della custodia. Ogni approccio ha i suoi vantaggi e il modello di PC modulare ha avuto un perfetto adattamento al mercato dei prodotti negli anni '90. Quindi, quanto questo si traduce in motivi per comprare?"

Egli osserva che l'autonomia del veicolo è probabilmente più di una rottura che cambia il mondo rispetto all'elettrificazione, e che Tesla è anche un pioniere in questo regno. "Tuttavia, in autonomia, Tesla non è solo in competizione con le case automobilistiche: è in concorrenza con altre società di software. Non deve battere Detroit al software - deve battere tutto il resto della Silicon Valley al software. In questa competizione, la tesi di Tesla è che i dati che può raccogliere dalle sue auto gli daranno un vantaggio cruciale."

Molti hanno scritto che la grande quantità di dati che Tesla sta raccogliendo dalla sua flotta di auto dotate di Pilota automatico gli dà un enorme vantaggio rispetto agli altri giocatori nel gioco dell'autonomia. Evans è un po 'scettico su questa tesi, osservando che le auto di Waymo hanno già percorso 8 milioni di miglia. "I Tesla hanno spinto di più, ma quanto hai bisogno … prima che la tua autonomia sia buona come la migliore sul mercato? Quante aziende potrebbero essere in grado di raggiungerlo? Nel frattempo, lo stesso apprendimento automatico sta cambiando rapidamente: non si può escludere la possibilità che la quantità di dati necessaria possa ridursi drasticamente."

Lo scenario di perturbazione si rivela piuttosto complesso e molte domande su chi verrà interrotto e su come deve rimanere una risposta. "La storia dell'industria tecnologica è piena di situazioni in cui avere un prodotto delizioso, o essere il primo a vedere o costruire il futuro, non sono stati sufficienti", conclude Evans. "Una macchina grande, innovativa e una grande compagnia automobilistica non sono la stessa cosa. I proprietari di Tesla amano le loro auto. Ho amato il mio Palm V e il mio Nokia Lumia, e mio padre adorava la sua Saab 9000. Ma essere i primi non è abbastanza, e avere un ottimo prodotto non è abbastanza … per stare davanti devi cercare di pensare a come questo si adatta a tutti i sistemi più ampi."

Articolo originariamente pubblicato su evannex.com di Charles Morris. EVANNEX offre accessori, parti e attrezzature aftermarket per i possessori di Tesla. L'azienda con sede in Florida mantiene anche un blog quotidiano sulle ultime notizie di Tesla.